uurimusi arhitektuurist ja teooriast
investigations on architecture and theory

Meediakujund loeb. Intervjuu Laura Iloniemiga

Laura Iloniemi Architectural Press and Public relations on Londonis tegutsev spetsiifiliselt arhitektuuri kirjastamisele ja suhtekorraldusele pühendunud meediaagentuur. Viimastel kümnenditel on meedia muutunud ka arhitektuuri vallas olulisemaks kui kunagi varem: pingutatakse suurema kajastatuse nimel, laienenud on arhitektuuri publik, arutletakse reaalselt kogetava ruumi ja vahendatud arhitektuuri suhte üle. Hiljuti avaldas Laura Iloniemi raamatu “Is it All About the Image? How PR Works in Architecture”. See annab ülevaatliku pildi meediaruumi mängureeglitest, pakub hulgaliselt näiteid maailmanimega arhitektuurinüroode läbiviidud meediakampaaniatest ja intervjuusid toimetajate, ajakirjanike ja meediakonsultantidega, aidates arhitektidel meediamänge enda kasuks tööle panna.

Raamatu tutvustusest loeme: edukas arhitektuuribüroo peab tänapäeval tegelema ka suhtekorraldusega. Arhitekti meediakuvand võib osutuda tellimuste saamisel väga oluliseks faktoriks. Rahvusvahelised institutsioonid kalduvad tellijaina sageli eeslistama tuntud “staararhitekte”. Trükimeediaga suhtlemisel on asjassepühendamatuid ootamas aga hulk lõkse. Päevalehtedes ja laiatarbeajakirjades peab arhitektuur tähelepanu pärast võistlema kino, teatri, kirjanduse, kunsti ja muusikaga. Kuidas saaksid arhitektid oma loomingut üld- ja erialaajakirjandusele paremini “müüa”?
Palusime Laura Iloniemil vastata mõnedele sellega seotud küsimustele.

Kõigepealt, teie enda raamatu pealkirja laenates – kas imago on tõepoolest kõige olulisem?

Arhitektuurimeedias kirjutavad üha mitmekesisema taustaga autorid. Et olla mõistetav ja ligipääsetav, on imago arhitektuuris järjest olulisem. Imago nagu brändki võtab kiiresti (vahel isegi täpselt) kokku selle, milline on arhitektuuribüroo taust ning võib-olla ka nende sõnum. Imago soodustab seega informatsiooni edastamist mitte ainult avalikkuse, vaid ka pressi jaoks.

Ma arvan, et meediateadlikud arhitektid kasutavad imagot, et meediat endale soodsas suunas kallutada, saada rohkem trükipinda või näidata projekte usutavama ja huvitavamana. Nad teavad hästi, et tänapäeval võib juhtuda, et ajakirjanik projekti kohapeal ehk valminuna ei näegi, seega on üsna ohutu pakkuda lugu, mis tegelikult ehk tõele ei vasta. Selles mõttes ütleksin, et meedia seisukohalt on imago väga tähtis, kuid hea arhitektuuri tegelikuks mõistmiseks ja hindamiseks ei ole pealiskaudne imago loomulikult oluline.

Milline on arhitektuuri avalikussuhete spetsiifika võrreldes näiteks teiste kultuuritööstuse valdkondadega?

Arhitektuur ei ole tarbekaup või toode. Kui kinnisvaraga tegelevad väljaanded kõrvale jätta, on meedia eelkõige huvitatud kunstist, arhitektuuri poeesiast. Muidugi, viimasel ajal populaarseks muutunud elustiili müümisega on meedias tekkinud segadus, mis on üleüldse arhitektuur ning mis on mood või arhitektuur tarbekauba ja tootena. Arhitektuuri moekamat osa nagu Wallpaper’i stiilis baare võib küll reklaamida nagu iga teist kultuuritööstuse toodet, kuid arhitektuuri tõeliste ideede ja sisu tutvustamiseks on meediakampaania tegijal vaja valdkonda väga hästi tunda ja mõista, et esitleda seda õigesti ning leida sobiv väljund ja toetajad.

Arhitektide ja publiku vahel oleks nagu alati olnud mingi lõhe, võib-olla pelgavad arhitektid jätta endast meediat kasutades liiga “kerglase” mulje. Kui pisut liialdada, võiks öelda, et erialas endas sisaldub olemuslik vastuolu: arhitektid sooviksid ühiskonnas laiemat kandepinda ja rohkem mõistmist, peljates samas oma spetsiifikat selgitades lihtsustada ja kaotada kübetki arhitektuuri “tuumast”. Kuidas oleks võimalik arhitektuuri kui tervikut propageerida, et arhitektide häält ühiskonnas kuuldavamaks teha?

Arhitektid kardavad enesereklaami või pigem arvamust, et see ongi kõik, mida nad teevad. Nad kardavad paista edevad ja võibolla ka korporatiivsed, nagu oleks nad lihtsalt ärimehed, kes midagi müüvad. Tegelikult on asi väärtuses ja positsioonis, mille on võtnud arhitektid, kellel ei pruugi olla eriti palju öelda. Tihti paneb tugev sõnum ennast märkama ka meedia tähelepanu otsimata, vaid õpetamise, publitseeritud raamatu või näituse kaudu. Fakt, et arhitektid eelistavad suhelda pigem viimatimainitud viisidel, on osaliselt seletatav sellega, et keset üha imagokesksemat meediamängu arhitektuuri ümber on arhitektil raske uskuda kirjasõna jõusse. Kuidas teha arhitektuur ühiskonnas kuuldavaks – see on ülesanne, mida peaks suunama valitsuse tasemelt, kultuuriministeeriumi ja teiste kultuuriga tegelevate institutsioonide kaudu. Näiteks tuleks teavitada riigitelevisiooni, et vajatakse tõsist aritektuurikäsitlust, mitte lihtsalt kodukujundusprogramme.

Kas meedia on muutunud arhitektuuri tegeliku produtseerimise kohaks?

Loodetavasti mitte, kuid ma kardan, et küsimus ei olegi nii veider kui olla võiks. On hulk projekte, mida luuakse just meedia tarbeks ja mida keegi ei kavatsegi kunagi päriselt ehitada. Hullemgi veel, nii hooneid kui muid disainiprojekte teostatakse lihtsalt leheveergudele pääsemiseks. Üha enam kasutavad tööstusdisaini ettevõtted arhitekte selleks, et kindlustada meediakära viimase “staararhitekti disainitud” käepideme, auto, poti või vaiba ümber.

Kas representeeritud, ajakirjanduses avaldatud arhitektuur on “ideaalsem” või “täielikum” kui tegelik keskkond?

Arhitektid tahavad tihti näha kaunilt kujundatud ajakirjas oma projekti ideaalnägemust. Arhitekti püüdluste väljendamisel on seda tüüpi representatsioon kindlasti võimalus tervikvisiooni näidata. Kuid hoone kogemise mõttes peaks hinnangu andmisel olema oluline mitte ainult graafiline kujutis vaid eelkõige mahud, mastaap, valgus, heli ja tunnetus. Nende suhe ümbritsevasse muudab hoone terviklikuks ja näitab selle väärtust keskkonnas.

Väljaannete virnad ja meedia järjest suurenev tähelepanu on kindlasti muutnud arhitektuuri vastuvõtmise viisi; produktsioon ja reproduktsioon lähenevad ja isegi kattuvad. Kas teie arvates on see muutnud arhitektuuri loomisprotsessi, tekitanud soovi projekteerida “fotogeenilisem” hoone?

Arhitektidel on tõesti vaja veelkord mõelda oma valikute üle projektide representeerimisel, arvestades kõike uue meedia pakutavat. Visuaalsete kujundite tootmine on muutunud omaette valdkonnaks, kus projekti ja reproduktsiooni tarvis on niivõrd erinevad standardid ja kujutisi töödeldakse mitmesugusel otstarbel, nii et sõnum, mida visuaalse kujutisega tegelikult edasi anda tahetakse, võib kergesti kaduma minna. Selgelt piiritlemata visualiseerimisprotsess võib ka projekteerimist ennast mõjutada. Koos sooviga luua perfektne “esikaanehoone” võib tulemuseks olla hoone, mis segab kompotiks kokku meedias varem kajastatud projekte.

Mida te ütleksite uut tüüpi arhitektuuripubliku kohta – mitte kasutaja, vaid tarbija, imetleja, visuaalne nautija, turist? Tschumi on öelnud, et paberil representatsiooni ainuke eesmärk on õhutada iha arhitektuuri järele. See on üsna erinev arhitektuuri traditsioonilisest funktsioonist.

Paberarhitektuur võib olla tarbimisiha tekitamiseks, kuid see võib olla ka projekteerimisprotsessi edasiarendamise ja selgitamise oluline etapp. Samuti võib teostamata, kuid avaldatud töö väärtus olla hoopis erinev avaldatud ja valmisehitatud töö omast. Tundub kehtivat hierarhia, mille kohaselt valmis ehitatud töö on parem, aga ideede leviku ja edastamise seisukohast ei pruugi see tingimata nii olla. Kuid üldjuhul ei ole meedia pelgast ideedest huvitatud. Uut tüüpi publikule tuleks pakkuda rohkem kui arhitektuuriuudiseid või arhitektuuri moeväärtust käsitlevat meediat. Mind kurvastab väga, et turistid külastavad hooneid tihti lihtsalt sellepärast, et neid on turustatud vaatamisväärsustena, kuid neil on raske mõista, miks antud hoone niisugust tutvustamist väärt oli – või kas üldse oli. Just niisugustel puhkudel on meedia turunduskampaania liigagi tihti haip ja kohatäide. Väidetakse, et see tuleb arhitektuurile kasuks, kuid ma ei usu, et asjade iga hinna eest kättesaadavaks tegemine oleks antud juhul hea.

Milliseid arhitektuuri turunduskampaaniaid peate te efektiivseks, huvitavaks või innovatiivseks?

Arvan, et valdavalt reklaamile panustav “Wood for Good” kampaania on suurepärane ja oma ambitsioonika eesmärgi saavutanud näide, mida võib meedia vahenditega saavutada. See annab kogu puidutööstusele huvitava ja elegantse näo. Kampaania efektiisus peitub informatiivsuses: kuigi tegemist on reklaamidega, on need lugemist väärt. Kaunis haruldane kombinatsioon.

Arupi meediakampaania Millenniumi silla ootamatu kõikuma hakkamise puhul – “Meil on piinlik, kuid mitte häbi” – oli värskendavalt aus ja otsekohene. See vastas firma põhimõtetele ja oli seega midagi enamat kui tavaline keerutamine. See oli huvitav lähenemine korporatiivsele teabekorraldusele, mis vägagi tihti siiras ei ole.

Innovatiivsuse koha pealt nimetaksin David Adjaye’d, kes saavutab eesmärgi ebatavalisel, kuid kaasaja kohta kõnekal moel. Tema projektid ja tegevus on väga hästi ja soodsalt kajastatud, kuna üks firma juhatuse liige tegeleb eraldi avalike suhetega ning kõik büroo imago kujundamisse puutuv on väga täpselt kontrollitud. Palgalisele turundusspetsialistile prominentse positsiooni andmine büroos ei ole ehk kõige õigem, aga pideva toetuse ja ekspertteadmiste ning büroole edaspidi kasuks tulevate oskuste omandamise seisukohalt on see väga hea ärivaistuga samm.

Kas te teate ka ilma igasuguse avalikussuhete-alase tegevuseta edukaid arhitektuuribüroosid (kuigi ma ei ole kindel, kas nii küsidagi saab)?

On hulk meediaga mitte suhtlevaid, kuid ärilises mõttes edukaid arhitekte, kellest me kuulnudki pole. Tõenäoliselt saab avalikussuheteta läbi ka küllalt palju kunstiliselt kõrgetasemelisi arhitektuuribüroosid. Arhitektidel, kelle loominguga me tuttavad oleme, on siiski kas väljastpoolt arhitektuuribürood palgatud meediakonsultandid, vastavad osakonnad või assistendid, sellega tegelevad partnerid vms.