uurimusi arhitektuurist ja teooriast
investigations on architecture and theory

Antti Ahlava. Arhitektuur kui veetlustööstus

Tarbijaühiskond on teema, mis hõlmab mitmesuguseid mõtteviise ja arusaamu tarbimisharjumustest standardiseeritud masstoodanguni ja kinnisvaraturust moeni. Nii Jean Prouvé 1950. aastatel eetilistelt kaalutlustel pakutud ehitusdetailide prefabritseerimise meetodid kui 21. sajandi alguse esteetika lipulaevadena mõjuvad moefirmade hooned Tokyos Omotesando-doris on mõlemad tarbijakultuuri manifestatsioonid, olgugi need pealtnäha üksteisest nii mõõtmatult erinevad. Arhitektide reageering ja panus konsumerismi arengusse vajab pidevalt värskeid ideid.

20. sajandi alguses ja keskpaigas valitsenud tarbijale orienteeritud arhitektuurivoolud nagu funktsionalism ja internatsionaalne modernism väljendusid odavate industriaalsete tootmismeetodite ning elamupiirkondade massilise ehitamisena linnadesse. Aastatuhande vahetusel on esile kerkinud uus konsumeristlik trend, mida iseloomustavad süvenenud individualism, võimalusterohkus ja paindlikkus.[1] Rõhuasetus tuleneb tarbijapildi muutumisest: tarbija on nüüd muutlik inimene omaenda elustiiliga. Laiemas perspektiivis on märkimisväärne, et seda tendentsi toetavad tugevalt postfordistlik paindlik tööstus, globaliseerumistrend ning uued, telekommunikatsiooniga seotud tootmis- ja tarbimisvormid. Uus individualistlik, võrgustatud ja paindlik majandus soodustab konkurentsi ning kultuuriliste identiteetide ärakasutamist.

Rõhutatud individualism ja andmevõrkude tähtsus majanduses koos uudse geopoliitikaga on tekitanud uue linnasituatsiooni: linn on nüüd relativistlik ja pluralistlik, kasvavad äärelinnad, suurlinnades tekivad uued polaarsused (näit “kindluslinnad”, rikaste äärelinnakvartalid), linnasüdamest saab muuseum. Tarbimisühiskonna uus süsteem on pidevas muutumises, ja mitte üksnes moe, vaid eeskätt inimeste muutuvate vajaduste ja väärtuste tõttu, mida kajastab kollaažina kirju keskkond. Tarbija identiteedi keskmeks on sageli retrokujundite ja klišeerunud stereotüüpide nostalgia.

Kui arhitektid ja planeerijad tahavad leida võimalusi keskkonda arendada, tuleb selgeks teha, milline on kesk tarbijalike elustiilide keerist arhitektuuri roll ja arhitektide mõjutamisvõimalused. Meeldigu see vältimatu tarbimismentaliteet meile või mitte, meie vastutame tulevaste põlvede ees tarbimisühiskonna linnade kvaliteedi eest.

Tendentsid tänapäevases tarbimisühiskonnas

Majanduslikust vaatevinklist ületab arhitektuur ehituse mõistes otstarbekuse ja mõistlikkuse piiri. Muidu poleks utilitaarse ehituse ja keerukama arhitektuuriloome vahel mingit vahet. Sotsioloogilise suunitlusega majandusteooria püüab mõista tarbimisühiskonda ning objektide ja keskkonna rolli selles. Thorstein Vebleni (1857–1929) väitel on silmatorkav tarbimine (hulljulge edevus) kultuuri käivitav jõud. Ta pidas silmas suurerjoonelist raiskamist ja reostamist, mis asetas ühiskonna keskmesse mängulisuse ja prestiiži.[2]

Käesolev artikkel on lühiülevaade arhitektuurist Thorstein Vebleni silmatorkava tarbimise hüpoteesi taustal, rõhuga arhitektuuriturundusel. Teksti lõpus on toodud näiteid, kuidas oleks võimalik vältida tänapäevase tarbimisühiskonna liialdusi, soodustades samal ajal dünaamikat.

Objekte ei tarbita mitte nende esemelisuses, vaid erisuses. Erisus ei ole tingimata esemeline. Me tarbime mõttemalle ning laiemas plaanis ka inimsuhteid.[3]  Tarbimise immateriaalset olemust kajastab hästi see, kuidas kasutatakse tehnilisi uuendusi. Kahtlemata on need linnamaastikku muutnud. Ent tarbimise seisukohast ei ole tehniliste uuenduste ilmumine iseenesest olnud nii oluline kui nende kasutusvõimalused ning muutuvad harjumused: inimesed kasutavad oma töövahendeid meelelahutuslikel eesmärkidel, õhutõrjetornidest saavad ujumisbasseinid, tehased muutuvad kõikjal kultuurikeskusteks ja kortermajadeks.

Tarbija on objektide masstootmise ja turustamise ning massimeedia turmtule sihtmärk ja ohver. Massimeedia olulisuse tõttu võib väita, et tarbimine on meedia juhitud suhtlemissüsteem.[4]  Tänapäevast arhitektuuri tuleb võtta kui järjekordset massimeediumi.[5]  On väga tüüpiline, et massimeedia homogeniseerib tegelike maailmasündmuste unikaalset olemust, asendades need vastastikku üksteist tugevdavate ning enesele viitavate tühjade kujundite multiuniversumiga.[6]

Tarbimisühiskond ei tekkinud mehhaanilise paljundamise ja poolfabrikaatide leiutamisega seoses. See tekkis koos väärtuste reprodutseerimisega: ilmusid sellised sotsiaalsed väärtusstruktuurid, millest said tarbimisühiskonnas tegutseva subjekti käitumise motiivid. Tarbija valik, grupiidentiteet ning investeerimine isiklikku arengusse said alguse koos vahetusväärtust ja nominaalväärtust tunnistavate väärtussüsteemide juurdumisega. Nendes väärtussüsteemides rõhub tarbimisühiskond eeskätt moetoodangule, vajaduste rahuldamisele, mõjuka ja turundatud elustiili kujunditele. Seetõttu pole arhitektuuri kontekst oma loomuselt mitte üksnes ruumiline, vaid ka kultuuriline. Uute hoonete edu ei olene mitte üksnes nende lülitumisest füüsilisse konteksti, vaid ka suhestumisest sotsiaalse tarbijakeskkonnaga. Sotsiaalse keskkonna saab jagada kaheks: makrotasand (läänemaailma tarbimiskultuuri üldine loogika) ja selle ideoloogia spetsiifilised kohalikud väljendused. Kohalike tõlgendustena võib ära tuua ülemaailmsete firmade juurutatud adaptsioonid, näiteks kohaliku maitsega arvestavad Ikea või McDonald’si versioonid.

Infotöötlus on sotsiaalset konteksti tugevalt muutnud: on tekkinud hulk inimgruppe, kelle side nende füüsilise päritolukeskkonnaga on nõrk. Telekommunikatsioon teeb võimalikuks paindliku suhtlemise ja soodustab ajutisust. Tänapäeval on kultuurist raske rääkida kui homogeensest subjektist; isegi mood jagab inimesed maitse järgi gruppidesse.

Filosoofilisemast aspektist viitab väljend “vajaduste sotsiaalne tootmine” kriitilisele teooriale, mille kohaselt põhinevad tarbimisühiskonna toimimismeetodid vajaduste ja nende rahuldamise tautoloogilisel loogikal. Mõeldav on ka ühiskond ilma taolise mõtteviisita: näiteks tegelikule naudingule, mitte abstraktsele rahuldusele rõhku panevana. Vajaduste ideoloogia eest põgenevate tarbijate tegutsemismotiiviks võib pidada ka mänge, mängimist ja võistlusmomenti.

Elustiilide eristumine tekitab surve luua keskkond vastavalt elustiiligrupile, mida ei määra enam tingimata sissetulek nagu varasemates kultuurides. “Põhjamaine tarbijalikkus” näib oma egalitaarsuses eralduvat teistest läänemaailma kultuuridest: Skandinaavias ei erine madalama sissetulekuga inimeste tarbimisharjumused tingimata jõukate omadest; erinevalt paljudest teistest riikidest saavad mõlemad grupid kasutada samu ruume ja puhkamisvõimalusi.

“Konsumerism” osutab tarbijate suurenenud mõjule tootmisahelas. Spetsiaaltooteid on hakatud nõudma ka elamumajanduses. Tootja seisukohast tähendab see masskohandamist (-standardiseerimist), mitmesuguste tarbimismudelite väljaarendamist. Paljud kasutajale orienteeritud projektid algavad info kogumisega kasutajagruppidelt (elanikelt, töötajatelt, reisijatelt). Siinkohal tasub meenutada, et paljast infokogumisest ei piisa uue toote loominguliseks väljatöötamiseks.

Vaba aeg pole äärmiselt oluline mitte üksnes tarbijatele, vaid ka linnadele ja firmadele, kes tahavad saada vaba aega veetvate inimmasside´rahakotist  oma osa. See on üks põhjus, miks luuakse teemaparke ning uuetüübilisi demokraatlikke kultuuriasutusi nagu mediateegid.

Tarbimisühiskond esitab sotsiaalselt ambitsioonikale arhitektile väljakutse. Olgugi tarbimisühiskonna majandusmasinavärk pigem konservatiivne ja ettevaatlik, jääb arhitektide ülesandeks siiski mõelda välja alternatiive, eksperimentaalseid sotsiaalseid situatsioone ning suhteid ja luua nende tarvis füüsilisi raamistusi. See tähendab uusi ja radikaalseid kasutuskombinatsioone, kohalike traditsioonidega arvestamist, uute rituaalide juurutamist; lühidalt öeldes – uusimate tarbijatrendide mehaanilise järgimise asemel ainulaadsete lahenduste poole pürgimist.

Traditsiooniliselt on arhitekt vastutanud objektide kujunduse ning kahemõõtmelise planeeringu eest. Tänapäeval ei sõltu majandusdünaamika aga tingimata stabiilsetest füüsilistest struktuuridest, vaid kiiretest muudatustest, kärmest reaktsioonist, paindlikkusest, hajutatusest ning kommunikatsioonidest. Disainimise ja planeerimise protsessi juhtimine on muutunud linnaehituse ja arhitektuuri seisukohalt hea lõpptulemuse saavutamisel esmatähtsaks. Uue aja arhitekt peab suutma töötada koos kinnisvaraomanike, ehitustöövõtjate, arendajate, kasutajate ning teiste projektis osalejatega.

Ehitamine on alltöövõtusüsteemiga läinud keerukamaks ning ehituskvaliteedi nimel peab ehitusprotsessi värelevalve tihti olema väga täpne. Arhitekt peab arvestama kaasaegse kinnisvaraturu nõudmistega ning on sunnitud tegelema projektipõhiste ettevõtmiste, mitte keeruka planeerimisega. Linna arendamisel peab olema valmis raha- ja kultuurivoogude kiireteks muudatusteks, ent säilitama kriitilise meele, kui soovitakse tarbimiskultuuri ebameeldivamatest aspektidest pääseda.

Ainelised ja ruumilised eksperimendid on tarbimisühiskonnas olulised, sest majanduse ja kultuuri fookuses on pidev uuenduslikkus. Valmisdetailide ja automatiseerimise tõttu on  paindlik ja eriprojektiga ehitamine võimalik ka juhtudel, mis varem olid liiga kulukad. Siiski ei saa arhitektuur kui kunstivorm kultuuritööstuse mustreid üksnes tuimalt korrata ning pidevalt uusi identiteete tarbimiseks välja pakkuda. Arhitektid peaksid tarbimisühiskonda kriitiliselt suhtuma, langemata seejuures kordamise lõksu või pimedasse raevu kõige pärast, mis tarbimisega seotud.

Arhitektuuri eesmärk on leida kriitiliselt loovaid viise, kuidas jõuda tarbimisühiskonnast kui algmaterjalist lähtudes arhitektuuriliselt ennenägematute radikaalsete lahendusteni. Selles osas võib arhitektuurile kasulikuks osutuda paralleelide tõmbamine filmi ja video kui tarbimisühiskonnale tüüpiliste kunstivormidega.

Arhitektuuri kultuuritööstused ja liikuvad pildid

Järgnevalt võrdlen filmitööstust arhitektuuriga. Kinematograafia on tarbimisühiskonna tüüpiline ning populaarseim kunstivorm. Arhitektuur ja film erinevad kunstivormi ja tehnoloogia poolest, kuid kultuuritööstustena on nende sotsiaalne loogika sama. Tarbimisühiskonna seisukohast võib see osutuda olulisemaks kui nende materiaalne erinevus. Tarbimisühiskonna uurimisel on arhitektuuri võrdlemine filmi ja videoga oluline seetõttu, et viimastes on ühiskonnale iseloomulikku lihtsam tuvastada kui arhitektuuris. Arhitektuuriteoseid on palju raskem luua, need eeldavad suurema hulga ja keerukamate sotsiaalsete ja majanduslike probleemide lahendamist. Siiski esinevad mõlemas sfääris samad hoiakud, millele tugineb meie maailmavaade. Lisaks võib filmikunsti käsitleda kui arhitektuuri tuleviku eksperimentaallaboratooriumi.

Järgnevalt püüame kino ajalugu tehnosotsiomajanduslikust seisukohast kokku võtta ja lihtsustada. Esiteks oli tehnoloogilistel uuendustel kinokunsti arengus tohutu tähtsus, täpselt nagu tollase modernistliku arhitektuuri arenguski. Liikuva kujutise, heli, värvi ja 3D-tehnoloogia, hiljuti ka arvutianimatsioon väljatöötamine on mingil põhjusel aset leidnud paralleelselt modernistliku arhitektuuri arengutega: esialgu sõltus see uutest, 19. sajandi lõpul kasutusele tulnud materjalidest nagu klaas ja teras, seejärel raudbetoon, siis juba plastid ja komposiitmaterjalid ning tänapäeval uusim, arvutipõhine valmisdetailide tootmine.

Paralleelselt selle arenguga on filmikunstis kajastunud poliitiliste ja sotsiaalsete väärtuste tunnetamine. 1980. aastatest on liikuvad pildid meelelahutuse ja kommunikatsiooni kese, kus selgelt domineerib televisioon. See uus kultuuritööstusharu kipub uute tehnoloogiate abil rõhutama individualismi, kuid on siiski veel orienteeritud massidele (masstoodetud vajaduste kaudu). Asjatu on loota, et arhitektuur on suutnud seda tendentsi vältida. Arhitektuur on suurel määral osa meelelahutus- ja kommunikatsioonimaailmast, mis allub televisiooni hegemooniale. Narratiivsusel põhinev film, video ja televisioon sõltuvad publiku identifitseerimisvõimest, loo tüübi ja vaataja isikliku huvi korrelatsioonist. Ka tänapäevane arhitektuur on üha enam suunatud kindlale publikule (vastavalt elustiilile ja kasutajagrupile), mitte enam keskmisele kasutajale, nagu see oli modernismi alguspäevil.

Majanduslikult tähistasid 1970. aastad Hollywoodi filmitööstuse vana stuudiosüsteemi surma ning väiksemate, “sõltumatute” tootjate esilekerkimist. Samal ajal tõid 1970. aastad arhitektuuris kaasa rahvusvahelise modernismi lõpliku kadumise, selle asemele ilmusid modernistliku kaanoni regionaalsemad tõlgendused. Kõikide liikuvate piltide, sh ka televisiooni ja arvutimängude tootmine on nüüd jaotunud suure hulga sõltumatute tootjate vahel, kellest suur osa on samal ajal ka režissöörid või isegi tuntud näitlejad. Näib tõenäoline, et midagi sellesarnast võib aset leida ka arhitektuurses tootmises, kui varasem töömahukas käsitöö asendub miniatuursema ja hajutatud arvutitööga. Hajutatud tootmisloogika tõttu hakkavadki linnad juba fragmenteeruma.

Kui käsitleda liikuvate piltide ja arhitektuuri järjestikuseid esteetikafaase esteetikakoolkondade “võitlustena”, siis filmikunsti vallas leidis kõigepealt aset realismi ja ekspressionismi (tummfilm) lahing, arhitektuuris aga ratsionalismi ja romantismi lahing (ornamendi küsimus). Seejärel puhkes kinematograafias võitlus genre’i ja auteur’i traditsioonide vahel, samal ajal vastandus arhitektuuris anonüümse sotsiaalse vastutuse ja heroilise arhitektuuri küsimus, millele [kinos] järgnes võitlus Hollywoodi ja maailma vahel (pärast neorealismi) ning arhitektuuris puhta internatsionaalse stiili võitlus regionaalsete versioonidega. Viimaks jõudis kätte ka meelelahutusfilmide ja kommunikatsioonifilmide põrkumine (1960. aastad, uue laine ja Kolmanda Maailma filmid). Arhitektuuris materialiseerus see kommertssarendusprojektide ja kunstilise lähenemise vastasseisuna. Praeguseks ollakse ühel meelel, et filmi ja teiste kommunikatsioonivahendite pakutud meelelahutus on väljakujunenud kultuuritööstuse kaks võrdset toodet, nagu seda näitab suurte meediafirmade, näiteks Warneri ja AOL-i ühinemine, rääkimata siis sügavamatest sotsiaalmajanduslikest põhjendustest. Enam ei saa väita, et liikuvate piltide ja arhitektuuri vahel valitseb selge esteetiline antagonism.

Muudatused turunduses
Turuinformatsiooni kriitika

Kui tarbimisühiskonna loogika ja mehhaanika on muutunud, siis on muutunud ka turunduse põhimõtted. Ka arhitektuur ei pääse turunduse reeglitest.

Mark Earls, Londoni reklaamiagentuuri Ogilvy loovjuht, iseloomustab tavaturunduse ees seisvat kriisi sellega, et reklaamiagentuurid rakendavad jätkuvalt 1950. aastate turunduspõhimõtteid, kuigi orienteeritus kasutajale ei ole enam mõistlik. Inimesed ei oska enam turuküsitlustele vastata. Kasutajatelt pole mõtet küsida, mida tuleks teha, sest nad ei oska sellele vastata. Seetõttu pole küsitlused turu-uuringuna enam vajalikud. Nii saab kirjeldada üksnes minevikku ega ole mingil moel võimalik valgustada tulevikku. Pealegi kipuvad turunduses pakutud kujundid ja lubadused tänapäeval tarbijates üksnes kahtlusi tekitama. Tarbijanišš ja elustiiliuuringud on paraku reaktsioonilised, mitte tulevikku suunatud. Võib öelda, et planeerimisprotsesside puhul on osalusdemokraatial praegu samad probleemid: küsitlustest selgub vaid see, mis on juba toimunud. Tuleviku kohta on neil harva midagi öelda.[7]

Reklaami loodud mentaalsete illusioonide arhitektuuriline ekvivalent on arhitekti viited kättesaamatutele minevikuallikatele. Arhitektuurilised viited keskaegsele linnasüdamele, tühjadele väljakutele, spontaansete demokraatlike koosolekute jaoks mõeldud “agoraadele” ning tohututele võiduväravatele on tühjad sümbolid, mille koht on möödunus. Pole vaja kopeerida keskaegset arhitektuuri, vaid uurida, kuidas varasemas modernismis on ajaloolist pärandit tõlgendatud. 1950., 1960. ja 1970. aastatega võrreldes on praegu paremad materjalid ja tehnoloogia ning rohkem raha kui tollastel Team X-il, strukturalistidel ja situatsionistidel. Riken Yamamoto (pilt 1: Saitama prefektuuri ülikool, 1999 & pilt 2: Shinonome Canal Court elamurajoon, Tokyo, 2003) on 1950. aastate strukturalistlikku arhitektuuri ja seeläbi ka ajaloolise arhitektuuri tihedust haruldaselt värskelt tõlgendanud.

Turubrändide kriitika

Rahvusvaheline stiil = bränd
Topeltklaasfassaad = bränd
Gehry maja = bränd
Vuittoni arhitektuur = bränd

Mark Earls jätkab kaasaegse turunduse kriitikat väitega, et brändid ei ole kõikvõimsad. Põhiprobleem on see, et inimesed ei saa aru, mida tähendab bränd. “Bränd” kõlab strateegiliselt tähtsalt, kuid tegelikult märgib üksnes seda, mis on juba olnud. Bränd on ajalugu. Tuleviku kohta ei ütle see midagi.[8]

Uue aja turundus peaks põhinema hoopis unikaalsete ideede promotsioonil. Tänapäeval on turunduse kõige tähtsam vahend tähelepanu. Kõige paremad vahendid tähelepanu saavutamiseks on loovus ja ideed. Turundus peab keskenduma argumentidele, miks peaks tarbijaskond uued tooted omaks võtma. Et inimene millestki huvituks, tuleb teda motiveerida.[9]  Selles valguses tugineb turg, sealhulgas ka arhitektuuriturg, illusioonile, meelitamisele ja võrgutamisele.

Üks paremaid tähelepanu motivaatoreid on esitada väljakutse harjunud ja sageli pealesunnitud harjumustele, ärritada mehhaanilist ja automatiseeritud tarbimismaailma mängulisusega. Väljakutsuv käitumine on samal ajal ka võti tegeliku osalusühiskonnani. Näiteks on Ikea reklaamlause Inglismaal “Jätke see inglaslikkus” (“Stop being so English”). Küsimus on meelitamise ja õrritamise doseerimises: kas on tegu halva maitse või elegantse võrgutamisega?

Ainulaadne arhitektuur: kindaheit tegevus- ja kommunikatsiooniväärtusele

Pöördugem tagasi 19. sajandi majandusteadlase Thorstein Vebleni juurde. Arhitektuur erineb niisama ehitamisest või hoonestamisest (või tulevikuehituse kavandamisest ja planeerimisest), kuivõrd arhitektuuri puhul on keskne selle kaudu saavutatud sotsiaalne prestiiž. See eeldab funktsionaalsuse või teiste konventsionaalsete väärtute ületamist. Tarbimisühiskonnale väljakutset esitavate projektide loomiseks tuleb minna piisavalt kaugele, et hakataks kahtlema ühiskonnas domineerivas väärtuste struktuuris. Süsteemi praeguses staadiumis tähendab see arhitektuurile esitatavate ootuste ja sundkommunikatsiooni küsitavaks muutmist. Et vältida normatiivse konsumerismi lõksu ja halvasti toimivat turundust, peaks lõppeesmärgiks olema isiklik suhe töösse, ainulaadne, mänguline, võrgutav ja isiklike eesmärkidega laetud arhitektuur – mitte koodi järgimine. Ainulaadsus tähendab koopiate vältimist.

Käesolevat artiklit illustreerivad mõned meie Helsingi arhitektuuribüroos MOD Architects teostatud projektid, mis mängivad oma mänge ning järgivad oma reegleid. Meie eesmärk on vältida arhitektuuri muutumist tarbimisobjektiks, arvestades samas tarbimisühiskonna üldise dünaamikaga. Projektid järgivad väljakutsuvaid põhimõtteid: “hoone, mida saab vaevu hooneks pidada”; “hoone/koht, mis loob omaenda konteksti”; ja “vaikne paanika”. Kõige selle eesmärk on ähmastada ja provotseerida tänapäeva tarbimisühiskonnas kinnistunud mõtteviisi.

Kokkuvõtteks tuleb rõhutada, et arhitektid on piiratud tellija tahte ja finantsvõimalustega, stereotüüpne ja piiratud mõtlemine tuleneb kõige sagedamini kliendil, arendaja või isegi arhitekti eelarvamustest ja eeskujudest. See kontrollmehhanism loob sageli kloonpõhimõtteid ning -kohti, kus puuduvad nii uuendused kui traditsioonid. Kui tunnistame aga änapäeva tarbimisühiskonna ja turu mehhaanikat, siis tuleks arhitektuuris rõhutada just radikaalsust ja väljakutsuvust, stereotüüpsete väärtushinnangute provotseerimist. See omakorda tähendab projekte, mille puhul on mõeldud laiemalt kui konkreetsed tingimused ette näevad; silma ja mõistust võrgutavate ruumide loomist, salajast nähtamatust, kehtivat korda nutikalt irriteerivaid tundmatuid objekte, etteaimamatust, iga projekti puhul uute reeglite loomist.

Artikkel põhineb 27. oktoobril 2005 Eesti Kunstiakadeemias peetud ettekandel.
Tõlkinud Tiina Randus

[[1]] Antti Ahlava, Architecture in Consumer Society. Helsinki: Ilmari Design Publications / University of Art and Design, 2002.
[[2]] Veblen, The Theory of The Leisure Class: An Economic Study of Institutions. Random House / The Modern Library 1961 [The MacMillan Company 1899].
[[3]] Jean Baudrillard, Le système des objets. Paris: Editions Gallimard, 1968, lk 277; Pour une critique de l’économie politique du signe. Paris: Editions Gallimard, 1972.
[[4]] Jean Baudrillard, La société de consommation. Paris: Editions Denoèl, 1970, lk 109.
[[5]] Jean Baudrillard: “Or l’architeture et l’urbanisme, même transfigurés par l’imagination, ne peuvent rien changer, car ils sont eux-mêmes des media de masse et, jusque dans leurs conceptions les plus audacieuses, ils reproduisent le rapport social de masse, c’est-à-dire qu’ils laissent collectivement les gens sans réponse.”  (“Aga isegi kujutlusvõimeline arhitektuur ja linnaehitus ei ole enam võimelised midagi muutma, sest need on ise muutunud massimeediaks, ja  isegi oma kõige julgemas vormis taastoodavad need sotsiaalset suhet ning jätavad inimesed vastusteta.”) Jean Baudrillard, L’echange symbolique et la mort. Paris: Gallimard 1993 (1976), lk 125.
Selles valguses puudub kvalitatiivne vahe elektroonilise meedia (näit televisioon) ning näiteks keele, maali või arhitektuuri vahel. Tänapäeval funktsioneerivad need “kommunikatsiooni” ja “informatsiooni” pakkujatena, andmata märkimisväärset võimalust reageerida. Teisisõnu ei suuda need kunstivormide enam esitada tõsiseltvõetavat väljakutset.  Jean Baudrillard, The Evil Demon of Images. – Power Institute Publications Number 3, The Power institute of Fine Arts, University of Sydney, Australia 1987, lk 53. Baudrillard viitab disainile kui massimeediale ka teoses “Pour une critique de l’economie politique du signe” (Paris: Editions Gallimard, 1972, lk 251).
[[6]] Jean Baudrillard,  La société de consummation, lk 192–196; Pour une critique de l’economie politique du signe, lk  208–210.
[[7]] Mark Earls, The Welcome to the Creative Age: Bananas, Business and the Death of Marketing. Wiley & Sons, 2002.
[[8]] Ibid.
[[9]] Ibid.

   (↵ returns to text)